Nella storia e nella cronaca quotidiana di un’azienda esistono funzioni ed esigenze “precarie”, deformate dalla congiuntura e squilibrate. E’ la sorte della comunicazione d’impresa, vissuta come lustrino quando lo stato di salute economica in azienda è buono e come un accessorio controproducente quando, invece, le cose non vanno benissimo. Eppure sempre un’azienda comunica, anche quando tace perché il suo silenzio o il suo immobilismo esprimono il timore del confronto o l’assenza di idee o iniziative… La capacità di una buona comunicazione d’impresa si misura meglio nella crisi che nello sviluppo, anche se la realtà ci dimostra che l’opinione comune è opposta e in una fase di recessione i primi tagli dei costi nell’azienda vengono riservati alla comunicazione e non solo agli investimenti pubblicitari. Solo una convinzione culturale può riattribuire alla comunicazione il suo ruolo strategico. La sua efficacia molto dipende dalle competenze e dalle professionalità alle quali ci si affida, anche all’interno della stessa azienda, ma soprattutto è legata alla sensibilità dell’imprenditore, generalmente portato a considerare i risultati economici diretti e non il valore (anche economico) dell’immagine aziendale e delle azioni positive in atto nell’azienda. Eppure l’azienda è al centro di una rete di interlocutori con i quali è necessario studiare e realizzare efficaci relazioni e conseguenti efficaci comunicazioni. L’imprenditore comunica con il mercato (aziende-clienti e consumatori), con i fornitori, con i principali collaboratori, con tutti i dipendenti, con il territorio dove sono localizzati i suoi impianti, con le associazioni  rappresentative e talvolta con i mezzi di informazione. Non si tratta di comunicare verità diverse ma comunicare la stessa realtà in modo diverso, con linguaggi diversi, con strumenti diversi, con obiettivi diversi. Il messaggio è lo stesso ma assume caratteristiche distinte se rivolto all’interno o all’esterno dell’azienda. Soprattutto diversi possono essere i “ritorni” della comunicazione e allora conta la capacità di interpretare i messaggi degli interlocutori con i quali si comunica e per poterlo fare è necessario vivere la comunicazione come un dialogo e non come un monologo. Ce le confermano le migliori esperienze del marketing e le più evolute teorie dei social media: eppure basta dare un’occhiata alla maggior parte dei siti internet aziendali per rendersi conto delle grandi occasioni perdute, perché pochissimi prevedono l’interazione degli utenti e ancora meno sono quanti collocano questa funzione in buona evidenza. Comunicare e ascoltare sono le due facce della stessa medaglia e l’imprenditore deve viverle come finalità strategiche, dedicandovi almeno un’ora di lavoro alla settimana, identificando di volta in volta il “cosa”, l’ “a chi” e il “come”. Le prime competenze da coinvolgere sono le risorse interne all’azienda perché meglio conoscono la stessa realtà, i prodotti, i destinatari, i processi. I consulenti esterni possono offrire un contributo importante perché specializzati nelle tecniche dei linguaggi e dei mezzi, ma non devono prevaricare condizionando le scelte e gli stessi investimenti della comunicazione. In questo rapido appuntamento mensile affronteremo i diversi aspetti della comunicazione aziendale, dal suo ruolo strategico all’immagine, dal coinvolgimento interno al rapporto con i fornitori, dalle tecniche di dialogo con i clienti alla migliore valorizzazione del prodotto, dai rapporti con il territorio all’organizzazione degli eventi, dalla realizzazione e gestione di un sito al confronto con i mezzi di informazione. Lo faremo affrontando le situazioni concrete che si vivono all’interno dell’azienda anche alla luce delle proposte che gli utenti possono rappresentare.

Elia Zamboni